快手创新体育营销，CBA 全明星周末民间篮球高手引关注

作者 | 秉发先生

来源 | 营销策略（ID：）

说到体育营销，人们首先想到的依然是明星代言、海报、赛场巨幅广告。即便这些常规手段难以形成有效转化，但能跳出刻板思维的品牌依然寥寥无几。为了挖掘体育丰富内容中蕴藏的宝藏，不少品牌也积极展开创新尝试，快手便是其中之一。

刚刚结束的CBA全明星周末，一群来自“平民”社区的篮球高手吸引了大家的目光，他们就是快手与CBA联合举办的“全民篮球上快手”活动中四大赛道的冠军。篮球赛冠军李明阳、单打赛冠军董康超、扣篮赛冠军李鹤旭、三分赛冠军高健，都是热爱篮球、怀揣燃烧梦想的普通人。选手们炸裂的表现，让无数观众热血沸腾！

这场持续一个多月的篮球赛，不仅激发了无数用户对篮球的热情，也为品牌营销打开了新的想象空间，展现了不俗的传播效果。与CBA的合作为何脱颖而出？我们来一一分析一下。

联动：赛事+娱乐，让跨界合作更有效

如何通过体育营销有效触达目标用户？纵观各大品牌的案例，在赛事相关植入和曝光上下功夫的品牌不胜枚举。这种忽视消费者“参与”的做法意义不大，最多能让受众熟悉，对品牌的成长贡献不大。

竞技体育毕竟是有门槛的，像CBA这样的职业联赛在很多人看来是职业球员和铁杆球迷的专属领域，让普通用户参与这样的赛事更是难上加难。所以他们通过赛事选拔出一批篮球爱好者，把他们送进了CBA全明星赛，让竞技赛事有了娱乐的内涵，在竞技+娱乐的化学反应中释放出巨大的能量。

至于哪些篮球天才参加CBA全明星周末，CBA并没有采用常规的邀请制，而是把选择权交给了合作伙伴快手上的球迷们。平台上真正有人气、有实力的篮球爱好者脱颖而出，为整个篮球生态挖掘更多有实力的草根篮球人才；同时，这样的选拔机制，也能为CBA与快手合作的活动带来第一波关注度和影响力。

篮球少女与头盔哥

相比于高超的球技，这些普通篮球爱好者的平凡表情也让人感动。获得“单打王”比赛冠军的洋葱哥董康超（快手ID：）提到，自己没有接受过专业训练，也从未想过会有这样的机会、这样的平台，展现像他们这样的普通人的生活。家住四川大山里的女孩维娜楚楚（快手ID：）也告诉别人，她希望自己的努力，让家乡的孩子们喜欢篮球，变得更加自信。

洋葱王

每个账号背后都是一个鲜活的个体，他们背后的故事也让游戏充满了人性。球迷对篮球的热爱、球迷对他们的陪伴与信任，都在游戏的推进中展现出来，也让平台与用户之间产生了难以量化的情感纽带。当然，对于成功进入CBA全明星赛的篮球迷来说，这段旅程或许是他们一生中最难忘的经历。平台上温暖的娱乐内容让快手和CBA突破了原有的圈子，感染了更多正在追梦的人们。

共生：颠覆常规玩法，充分改造现有资源

这场全国球迷都参与的篮球赛，提前掀起了全民篮球热潮，也吸引了不同人群对比赛的关注，如何把兴趣群体的热潮提升到普罗大众的层面，快手做了一个很好的示范。

线上线下营销并不少见，线上流量+线下落地也是营销人最熟悉的常规策略。然而，“全民篮球上快手”反其道而行之，利用多个线下触点进行触达……仔细想想，这个策略非常聪明。一方面，快手上有超过150万创作篮球相关内容的作者，这些来自不同领域的篮球爱好者一直在利用平台实现自己的篮球梦想。这样的造梦活动，是双向沟通，受众群体庞大。另一方面，这些粉丝也拥有黏性粉丝群，通过活动流程的推进，可以实现二次传播。突破了传统玩法的瓶颈，取得了丰硕的成果。

此外，CBA本身是一个成熟的IP，让冠军球员参加全明星赛也是提升用户体验度的一个关键指标。全明星赛上冠军球员的亮相完美弥补了观众对于这项赛事的渴望，现场氛围充分调动了观众的积极性，让这场“追梦”之旅圆满结束。这就是竞技体育的魅力，也是追梦的魅力。

为了让更多的大学生球员和业余爱好者融入到CBA全明星的氛围中，今年的扣篮大赛不仅有CUBA球员参赛，还增加了业余挑战赛。:-33)易锦鸿以95分的高分夺得CBA扣篮大赛冠军，赢得了现场观众和观看本次全明星周末的老朋友们的阵阵掌声，不得不说，快手篮球这群老朋友和草根球员的风采，确实给CBA注入了更多新鲜的活力。

值得一提的是，此前爆红网络的“唐朝不倒翁”皮卡琴也担任了#全民篮球全明星#的首席啦啦队，在赛场上，她不仅和老球员们交流篮球知识，还和快手领导们一起为技能大赛获奖选手颁奖，为紧张刺激的比赛增添了别样的韵味。

平台的互动性、社交性和热度也吸引了更多普通用户关注CBA，这种充分转化已有资源的做法，不仅实现了双方共赢，也让快手和CBA在大众心中留下了不一样的品牌。

赋能：深化用户体验，建立良性生态循环

在快手短视频上，经常可以看到创作者把粉丝当成朋友或者家人，喜欢称呼对方为“老铁”。也许很多人觉得“老铁”只是一句肤浅的行话，但了解之后，这个平台的粉丝们都知道，无论是平台上的大V，还是平台本身，都在向社会展现这种情感的真实性。甚至官方的沟通动作，都为这种情感的流量加分不少。

去年，在北京举办的“全国篮球生态论坛”上，快手宣布将与CBA联合推出“快手篮球光合计划”，用50亿流量支持优质球员和篮球内容的曝光，助力打造CBA篮球社区。在快手上，篮球作品日均曝光量1.6亿次，点赞量超4亿次。当下短视频的红利和篮球市场的巨大体量篮球明星海报篮球明星海报，有潜力创造出更比肩NBA的上升通道和表现舞台。

这种帮助用户实现梦想的方式，不仅体现了平台的温暖，也构建了良性的生态循环。目前快手上已经有了一大批草根篮球明星，比如易锦鸿、俊哥、平昌鑫、头盔哥等。随着行业的崛起，也孵化出了更多的篮球爱好者和内容创业者。

综上所述：

可以说，通过与CBA的合作，在这次活动中，“全明星”的概念也被重构，传递出快手上的全明星加上CBA的全明星就是国球全明星的核心思想。快手也在观众心中建立了不一样的品牌认知标签，当人们看到与篮球高手和草根篮球爱好者相关的话题时，不禁会想到快手和这个火爆的全明星周末。

之所以能建立起如此强的链接，和快手本身的定位和调性分不开。记录更多有意义的生活和情感篮球明星海报，一直是快手的追求。这样的理念也让他们在营销内容的洞察和输出上更加敏锐。这次活动也体现了这样的情怀。我们期待未来快手如何“连接”不同群体的粉丝。