2018 体育大年，中国体育营销的机遇与挑战

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID：）

再过一个多月，俄罗斯世界杯就将如期而至，加上2月份即将举办的平昌冬奥会，2018年对于体育迷来说真的将是重要的一年。

中国体育产业的发展也随着2008年北京奥运会的成功举办逐渐驶入快车道，但相比于中超、CBA等国内体育赛事商业化进程逐渐追赶欧美国家，中国体育营销行业的实际发展还比较缓慢，还落后了几步。

当然，对于中国本土营销公司和机构来说，差距意味着进步的空间，也意味着新的机遇和挑战。

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说到体育营销，你会想到什么？我想很多人都会想到明星代言、赛事赞助、体育嘉年华、造势海报等等。

确实，长期以来，“线上明星代言广告+传播某项赛事的品牌赞助信息+线下明星中国行活动”是国内体育营销最常见的三种模式，从业者形成了“体育营销无非就是利用体育资源来提高品牌知名度”的惯性思维。

可惜，同样的套路至少已经持续了十几年，已经高度同质化。就拿广告来说，还记得十几年前C罗和卡卡手捧金嗓子喉片的PS广告吗？国际巨星搭配国内品牌的策略至今还在沿用。比如2017年，C罗代言中国某手机品牌，却被批评“难以置信，这不是真的！”

关键是传统体育营销模式为品牌创造的价值越来越弱了。客观地说，金圣子润喉片的广告在当时引起了热议，至今仍有人记得篮球明星海报，公司本身也发展得不错，但有多少中国人知道，C罗去年曾与某国产手机品牌合作过？而且其在手机市场的话语权并未因此而提升。

营销效果不划算，直接后果就是品牌高额的赞助费打了水漂。某自主汽车品牌南非世界杯签下梅西，光代言费就高达500万，但消费者不认可，不买单；赞助费动辄上亿，你还记得多少？有没有想花钱的冲动？

即便和国内的娱乐营销、传统品牌营销、综艺营销等相比，体育营销基本与数字传播、病毒式传播隔绝。细数近年来的刷屏营销案例，有多少与体育营销有关？奚梦瑶在维密秀上的摔倒引得各大品牌纷纷借势，冠珠陶瓷因此爆红；傅园慧赛后表情包也算得上是体育事件，但你见过哪个品牌从中获益？受益了吗？

此外，还有一个不容忽视的现象——几乎所有有一定效果的体育营销案例都来自知名品牌，小品牌集体“沉默”，这与传统品牌营销强调的“再小的品牌也能做成功的营销”的常识相悖。

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中国的体育营销不够完善、存在很多方面的不足，这是客观事实。

在大方向上，体育营销的思维没有与时俱进，还停留在争夺资源、平台的层面，重复做嫁接品牌、资源的工作。这样容易形成“资源驱动”的思维，把重心放在体育营销产业的发展上。只关注体育赛事、体育明星等资源，忽视了消费者洞察、品牌定位意识、效果反馈追踪、用户运营等其他营销环节的重要性。

“资源优先”的做法，必然使品牌处于弱势地位，降低了资源价值的利用率，更别提真正好的创意或者化学反应了，这一点相比国外尤为突出。

赞助欧冠之后，喜力啤酒不再需要明星，每年拍摄普通人演绎的电视剧式广告，连不懂外语的中国人都能看懂，真正做到了像足球一样的“无国界传播”。中国人去酒吧看球赛，第一句话就是“请来一打喜力”。

在中国，大部分广告都是“明星捧产品看书”、“明星来来往往”式的活动，或许借助明星效应能吸引眼球，但缺乏真情实感、互动性、沉浸感，很难通过移动端的体验与消费者产生共鸣。

仔细想想，中国的体育营销和汽车品牌营销很相似，都有一个共同的问题：都是喧嚣浮夸，自我陶醉，虽然可以让人大饱眼福，却无法激发消费冲动。

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当然，指出中国体育营销的不足，是希望它能更快地实现“由弱转强”。事实上，中国体育营销领域从来就不乏深度思考者、改革者、实干者。在政府的支持下，中国品牌与专业机构共同打造了新体育营销理念的雏形。

今年2月的平昌冬奥会，是中国体育营销的高光时刻。

首先，伊利推出“活力冬奥学院”项目，通过打造冰雪IP，为消费者提供免费、丰富的冰雪体验，其效果比伊利斥巨资拿下所谓“双奥合作品牌”还要接地气。阿里巴巴发布品牌形象TVC《相信小的伟大》，将对每一个“小”个体的洞察与奥运正能量相结合，形成发人深省、鼓舞人心的创意，引来大范围刷屏，借冬奥之机向全世界展现阿里巴巴的价值观和品牌温暖，自传播力远胜过一切常规海报和广告。

同时，康师傅精心打造的“平昌面馆”，让其成为全球首个在世界顶级赛事期间，为全球奥运参赛选手提供免费餐食的企业，一方面为远道而来的中国代表提供后勤保障，为中国体育发展做出实质性贡献；另一方面，在中国健儿在赛场上展现中国体育实力时，康师傅提供的面馆和开放自信的姿态，以及中国饮食文化的持续输出，本质上都是中国软实力的代表。

举世罕见的独特创造力，加上强烈的民族自豪感，康师傅不仅收获了国际品牌美誉，还成功完成了一次品牌升级——不少中国消费者认为，“康师傅不仅是方便面的领头羊，更是享誉全球的中国面条代表”。投入小，回报大，康师傅平昌面馆真正是“付出少，收获大”。

随着中国经济的发展，中产阶级的崛起带动了全国各个消费市场的消费升级浪潮，企业如何在这股潮流中跟上消费升级的步伐去创新产品、发掘新的市场需求空间？这两方面通常决定着传统巨头未来能否继续发展、做强。跑步、马拉松赛事的火爆是中产阶级崛起的一大标志，核心原因是随着物质财富的增加，人们对健康的需求和对自我肯定的精神需求上升，这是消费升级过程中产生的主要矛盾。

以近几年在体育营销上做得非常成功的康师傅为例，2016年康师傅针对全民参与的体育马拉松赛事发起了整合传播营销，俘获了中国数千万跑步爱好者的心。市场精准传达了方便面中的核心营养成分：碳水化合物、矿物质和蛋白质，两年时间就为整个方便面行业平反，摘掉了方便面不健康的形象，跑步的人都知道，方便面中的碳水化合物和矿物质物质，正是运动时所需要的能量和营养。

围绕运动员的需求，我们围绕马拉松全流程制定了一系列营销思路和体验内容。比如马拉松赛事的参赛选手大多来自外地，马拉松当天的早餐是重要的一餐，而康师傅系列产品恰好满足了他们赛前早餐的多样化需求——方便、营养、健康。赛后，康师傅也抓住了中国人偏爱热食的共性，专门打造了赛后康师傅面条服务区，让跑者在补充优质能量的同时，享受舌尖上的心灵满足。

马拉松营销延续至今，并让“赛前赛后各吃一碗康师傅”逐渐成为千万跑者的标准和共识，得到挑剔的中产阶级的认可，这个案例可以说是一个又一个绝无仅有的案例。

在大众体育营销领域，国民运动品牌安踏同样实力不俗，今年3月底在南昌启动的安踏2018疯狂篮球联赛便是一例。

长期以来，品牌能够借力、整合的校园体育赛事，多为“全国大学生篮球联赛”等官方赛事，但官方赛事大多以锦标赛形式举办，高校数量少且固定，难以产生全国性赛事，真正能参与的学生人数也少之又少，一般每所高校就几十名学生，其余只能充当观众篮球明星海报，说白了，传统校园赛事是“少数派”的比赛，不以品牌核心业务为出发点，很难在基本的“流量”上为品牌创造价值。

安踏倾力打造的“疯狂联盟”是一个面向全国大部分高校、所有大学生开放的充满青春、热血、活力的校园赛事IP，在细节上，安踏抓住了不少学生在露天篮球场比拼篮球技巧的现象，将校园比赛场地从“室内篮球馆”搬到了户外，为参赛选手定制专属的“灯光室外球场”，更加真实、酷炫；同时，安踏疯狂联盟基本没有门槛，让每一位热爱篮球的大学生都有出战的机会，而安踏也在不断拓展合作高校，逐步将其运营成更接地气的“全国大学生篮球赛”。

此举无疑将点燃广大大学生的热情与激情，安踏在此过程中不仅能在短期内巩固深化品牌美誉度和口碑效应，更能在长期内培养出大批品牌的忠实粉丝。

品牌自营活动IP的另一大好处，是不受第三方的“干扰和限制”，可以面对面与用户沟通、联结，效果无疑更加直观、真实、高效，真正激活校园市场。

值得一提的是，在各大品牌体育营销角逐的背后，专业的体育营销公司与机构发挥着不可替代的作用，联盟等案例均出自同一家公司，那就是博瑞体育。

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大众对博瑞体育可能还比较陌生，博瑞体育自2007年成立以来一直专注于体育营销，并于2015年成功登陆新三板，成为国内体育营销第一股上市公司。

4月12日，博瑞体育发布2017年度财务报告：2017年，博瑞体育实现营业收入7309.4万元，较2016年同期的4965.3万元大幅增长47.21%；实现股东应占净利润1052.8万元，同比增长65.59%；2017年11月，博瑞体育入选“艾菲奖”，荣获“2017艾菲奖大中华区最具影响力独立广告公司Top3”殊荣……

我们之所以谈论博瑞体育，不仅是因为他们出色的运营业绩和逐步扩大的行业影响力，更是因为通过研究博瑞体育，我们可以看到一整套适用于中国各大品牌的全新体育营销理念和策略。

体育营销本质上是体育产业聚集了越来越多的流量之后被细分的垂直领域，因此也需要遵循“以用户为中心、以客户为中心”两大原则，而大部分中国体育营销公司和机构尚未意识到过去自己更多扮演的是“中介和供应商”的角色，因此亟待升级自身定位——向整合与深度服务迈进。

博瑞体育就是这方面的典范，他们一直在践行“体育整合传播”的理念：结合消费者需求，创新资源开发利用模式等，服务于品牌传播的极致诉求。

相比其他圈层受众，中国体育产业的消费者呈现出明显的垂直化、社交化特征。借助体育赛事、借助体育明星的影响力找到他们并不难，但要真正打动他们、让他们愿意参与其中却很难。要追随一个品牌，还需要搞清楚他们喜欢什么、想要什么，背后的逻辑是什么，如何获得他们，他们愿意为此付出什么代价等等。这些都是必须回答的老问题。

随着全民健康意识的快速觉醒，以及崇尚个性、激情、正能量的新生代，再加上2022年北京冬奥会的临近，不仅足球、篮球等专业竞技运动将持续蓬勃发展，健身、跑步、游泳、骑行、瑜伽、滑雪等大众运动也即将迎来爆发式增长，大众在体育领域的消费意愿也将不断上升，因此“以用户为中心”的体育营销关键是要实现“从物到心”，唯有如此，思维才能解放，想象力才能打开，大众叫好的好创意自然就会层出不穷。

博瑞体育虽然目前还不算是一家知名公司，但由于其一直坚持“营销”与“销售”相结合的理论，不仅能引发消费者的情感按钮，还能为品牌价值创造真正的多元化价值（知名度、认可度、消费者转化等），因而成为国内体育营销类上市公司。

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“低头拉车，抬头看路”——体育营销企业除了提升自身，还应看到并抓住行业未来的两大机遇。

第一，体育营销在中国已经发展了几十年，快消品、汽车等品牌参与的热情甚至比体育品牌还要高，健力宝在1984年洛杉矶奥运会上一炮走红，甚至被认为是中国最早的体育营销品牌。成功案例：如今，康师傅、伊利等品牌也是体育营销最活跃的品牌。

幸好，虽然领域、圈层不同，但体育行业背后的流量与各品牌的目标用户重合度较高，而体育营销撬动这部分流量的有效性也得到了各大品牌的广泛认可。可以预见，互联网、电子科技等各领域品牌都将逐步加大对体育营销的投入与布局。

第二，健身、骑行、跑步等群众性体育项目的蓬勃发展，必然催生出一大批中小企业和品牌篮球明星海报，销量是这类企业生存的关键，强调营销与销售相结合的体育营销必将体现出无可比拟的价值。

目前，博瑞体育在突破体育边界服务更多领域品牌方面已经取得了良好的开端，但帮助中小品牌成长是整个体育营销的最大挑战。

总体来说，体育营销的“客户群”在不断扩大，谁能抓住机遇，谁就率先成为体育营销的领跑者。

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